Tendencia hacia una dieta más sana también perjudica a franquicia
Antonio Hermosín / EFE
Escándalos como el supuesto uso de carne podrida en McNuggets o el hallazgo de trozos de plástico y de restos humanos en helados y patatas fritas han minado el prestigio de McDonald’s en Japón, donde la franquicia cosechó en 2014 sus peores resultados en 11 años.
Japón es el segundo mercado mundial de la cadena estadounidense de comida rápida, y se caracteriza por la alta exigencia de los consumidores en materia de calidad y de seguridad alimentaria.
McDonald’s abrió su primer establecimiento en Japón en 1971, su primera incursión en el continente asiático, y desde entonces ha aumentado su presencia de forma sostenida hasta contar con más de 3.100 establecimientos.
Durante las últimas décadas, la multinacional se ha beneficiado del cambio en los hábitos alimentarios de los consumidores nipones, y en especial de los más jóvenes, cada vez más abiertos a los gustos occidentales y a las cadenas de «fast food».
Los problemas de la filial nipona comenzaron el pasado julio y tuvieron su origen en China, donde uno de sus proveedores elaboraba y comercializaba de forma sistemática productos cárnicos a base de carne aviar caducada, según revelaron la investigación de las autoridades locales.
McDonald’s no fue la única franquicia de comida rápida afectada por este escándalo, que también salpicó a otras multinacionales como KFC, Pizza Hut, Starbucks, Burger King, Papa Johns, 7-Eleven y la china Dicos.
Además, en enero McDonald’s Japón admitió que había recibido las quejas de varios de clientes que encontraron objetos externos en sus productos, aunque señaló que era poco probable que los cuerpos extraños procedieran de su cadena de elaboración.
Entre estos casos se encuentran los de un cliente que descubrió un trozo de vinilo azul en unos McNuggets, el de un consumidor que halló un diente humano en las patatas fritas de su menú Big Mac o un niño que se hirió la boca con un pedazo de plástico que estaba dentro en un helado.
Consciente del efecto devastador que esta sucesión de escándalos podría tener sobre sus ventas, McDonald’s Japón ha hecho grandes esfuerzos por volver a ganarse la confianza de sus consumidores.
Su presidenta, Sarah Casanova, pidió disculpas de forma pública -un acto ineludible según los estándares culturales nipones-, anunció el cambio de sus proveedores y un refuerzo de sus medidas de control, y puso en marcha una amplia campaña publicitaria centrada en la calidad, la frescura y el origen de sus productos.
Pero nada de esto parece haber surtido efecto, a tenor de los pésimos resultados que ha presentado la compañía nipona.
McDonald’s Japón registró en 2014 unas pérdidas netas de 21.840 millones de yenes (167 millones de euros), después de que sus ventas cayeran un 14,6 por ciento hasta los 222.320 millones de yenes (1.665 millones de euros).
Solo en el pasado mes de enero, las ventas se desplomaron un 38,6 por ciento respecto al mismo periodo de 2014.
Los analistas señalan otros factores externos que han pesado sobre McDonald’s Japón, como la dura competencia de las tiendas autoservicio de 24 horas y de otras cadenas que sirven comida rápida japonesa y a bajo coste, así como de la tendencia hacia una dieta más sana.
Aunque ha sido más pronunciada, la caída de la filial nipona también va en línea con el empeoramiento de los resultados que ha experimentado la empresa nivel global.
El grupo McDonald’s obtuvo unos beneficios netos de 4.758 millones de dólares en 2014, un 15 % menos que en 2013, un descenso que la firma atribuyó a los «desafíos» que enfrentó alrededor del mundo.
