La confianza en los influencers está siendo puesta a prueba en Japón y otros mercados, mientras sus audiencias cuestionan la publicidad, la autenticidad y el valor de las recomendaciones. El fenómeno no supone el fin de los creadores, pero sí una transformación de su poder.
En las últimas semanas, varios medios internacionales han comenzado a hablar de una posible “caída de los influencers”, vinculándola con el aumento de las críticas, la publicidad encubierta y el distanciamiento entre algunos creadores y sus seguidores.
La expresión ganó fuerza recientemente en España, donde HuffPost planteó directamente si existe una “caída de los influencers”, mientras AS relacionó el fenómeno con el cansancio provocado por la publicidad y la pérdida de credibilidad.
Sin embargo, los datos disponibles no muestran un desplome de la industria. En Japón, por el contrario, el mercado del marketing de influencers continúa creciendo y las empresas mantienen su apuesta por los creadores de contenido.
Lo que está cambiando es otra cosa: la audiencia ya no concede influencia simplemente por acumular seguidores.
Los datos hacen difícil sostener que los influencers estén perdiendo su importancia económica. Lo que está en discusión es qué tipo de influencer conserva capacidad real de influencia.
EL MERCADO SIGUE CRECIENDO
Las previsiones sobre Japón sitúan el mercado del marketing de influencers en decenas de miles de millones de yenes y apuntan a un crecimiento sostenido durante los próximos años.
La inversión empresarial tampoco muestra señales de abandono. Una encuesta de Dentsu publicada a finales de 2025 encontró que el 90% de los directores de marketing consultados considera que las redes sociales y los contenidos de influencers generan un mayor compromiso que la publicidad tradicional.
Además, el 91% considera que la construcción futura de las marcas dependerá de asociaciones entre marcas, creadores y plataformas.
Los datos hacen difícil sostener que los influencers estén perdiendo su importancia económica. Lo que está en discusión es qué tipo de influencer conserva capacidad real de influencia.
LA CONFIANZA ES EL PROBLEMA
La principal señal de desgaste aparece en la relación entre seguidores y publicidad.
En Japón, los consumidores distinguen cada vez más entre una recomendación que perciben como genuina y una publicación cuyo objetivo comercial resulta evidente.
La transformación también coincide con el endurecimiento de las reglas contra la publicidad encubierta. Desde octubre de 2023, Japón considera una práctica de marketing encubierto aquella en la que una empresa oculta que una publicación constituye publicidad.
El cambio regulatorio afecta directamente al ecosistema de influencers porque obliga a hacer visible una relación comercial que anteriormente podía confundirse con una recomendación personal.
El Veracity Index 2025 de Ipsos encontró que solamente el 6% de los británicos confía en los influencers de redes sociales para decir la verdad. Fue la profesión con menor nivel de confianza de todo el estudio y la puntuación más baja registrada desde que comenzó el índice en 1983.
En 2024, otro estudio internacional de Ipsos ya había situado la confianza mundial en los influencers en apenas 15%, al mismo nivel que la confianza en los políticos.
Estos resultados no permiten afirmar que todos los consumidores hayan dejado de confiar en los influencers. Sí muestran, sin embargo, que la figura del influencer ya no posee automáticamente la credibilidad que tuvo durante la expansión inicial de las redes sociales.
LO QUE REALMENTE ESTÁ CAMBIANDO
| Antes | Ahora |
|---|---|
| Número de seguidores | Calidad de la comunidad |
| Fama | Credibilidad |
| Alcance masivo | Interacción |
| Publicidad repetitiva | Recomendaciones más selectivas |
| Mega-influencers | Micro y nano creadores |
| Imagen perfecta | Autenticidad |
| “Compra esto” | “Esto no vale la pena” |
| Influencia basada en popularidad | Influencia basada en confianza |
YA NO BASTAN LOS SEGUIDORES
El cambio más importante está en la definición de influencia.
Durante la primera etapa del fenómeno, el número de seguidores funcionaba como uno de los principales indicadores de poder. Millones de seguidores significaban alcance y, para muchas marcas, capacidad potencial de venta.
Para 2026, especialistas del sector señalan la confianza, la especialización y una mejor correspondencia entre creador y audiencia como factores decisivos.
Ese modelo está siendo cuestionado.
Las plataformas utilizan algoritmos cada vez más personalizados y favorecen contenidos capaces de mantener comunidades específicas. Al mismo tiempo, las marcas buscan creadores cuya audiencia tenga una relación más estrecha con el producto.
Por eso están ganando importancia los microinfluencers y nanoinfluencers, con comunidades menores pero más especializadas.
La industria japonesa también está incorporando esta lógica. Para 2026, especialistas del sector señalan la confianza, la especialización y una mejor correspondencia entre creador y audiencia como factores decisivos.
La influencia, por tanto, comienza a medirse menos por el tamaño de una cuenta y más por su capacidad para generar una respuesta concreta.
JAPÓN NO ESTÁ ABANDONANDO A LOS CREADORES
Los datos disponibles muestran una paradoja japonesa: el mercado de influencers crece mientras la relación de confianza se vuelve más exigente.
Esa contradicción es precisamente la que puede explicar la actual conversación sobre una supuesta “caída”.
No se trata necesariamente de que los japoneses estén dejando de seguir a los influencers. Se trata de que seguir a una persona en Instagram, TikTok o YouTube ya no significa necesariamente creerle.
El consumidor puede seguir a un creador para entretenerse, descubrir productos, aprender algo específico o conocer tendencias, y al mismo tiempo desconfiar de sus recomendaciones comerciales.
El Digital News Report 2026 del Reuters Institute refleja una situación similar en el ámbito informativo. El 46% de los encuestados recibe algún tipo de información de creadores y el 27% obtiene noticias de creadores especializados.
Los usuarios valoran su cercanía, facilidad de comprensión y capacidad de entretenimiento, pero los consideran, en promedio, menos confiables e imparciales.
La paradoja es evidente: los creadores tienen más presencia, pero no necesariamente más autoridad.
EL FENÓMENO DE-INFLUENCING
Esta transformación ha generado además una reacción conocida como de-influencing, una tendencia en la que los propios creadores recomiendan no comprar determinados productos, cuestionan el consumo excesivo o proponen alternativas más económicas.
El fenómeno resulta significativo porque utiliza la propia lógica de la influencia para cuestionar el modelo tradicional.
Una investigación publicada en 2026 en el Journal of the Academy of Marketing Science encontró que el contenido de de-influencing puede aumentar posteriormente la percepción de confiabilidad de un creador y reducir el escepticismo sobre sus motivaciones.
La razón es sencilla: cuando un influencer también está dispuesto a decir que un producto no merece la pena, su audiencia puede percibir una menor dependencia de las marcas.
El movimiento no demuestra que los influencers estén desapareciendo. Demuestra que la audiencia está reaccionando contra una influencia excesivamente comercializada.
LA NUEVA REGLA DE LA INFLUENCIA
El debate, por tanto, no debería centrarse en si los influencers están muriendo.
La pregunta relevante es qué ocurre cuando la audiencia deja de confundir popularidad con credibilidad.
El viejo modelo basado en millones de seguidores, publicaciones patrocinadas y alcance masivo sigue teniendo valor comercial. Pero ya no es suficiente para garantizar confianza.
La nueva competencia se desarrolla alrededor de la especialización, la autenticidad, la transparencia comercial, la interacción con comunidades y la capacidad de demostrar conocimiento.
La supuesta caída de los influencers puede ser, en realidad, la caída de un determinado modelo de influencer.
No desaparece la influencia. Cambia quién puede ejercerla y por qué la audiencia decide creer. (RI/AG/International Press)
Descubre más desde International Press - Noticias de Japón en español
Suscríbete y recibe las últimas entradas en tu correo electrónico.
